當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>房產(chǎn)酒店>詳細(xì)內(nèi)容 春天服飾廣場(chǎng)整合營(yíng)銷紀(jì)實(shí) 作者：汪英澤 時(shí)間：2007-8-10 字體：[大] [中] [小]

前言
    隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展和人們對(duì)不動(dòng)產(chǎn)概念理解的深入，房產(chǎn)項(xiàng)目已經(jīng)成為開發(fā)商綜合實(shí)力的全方位競(jìng)爭(zhēng)，而廣告的作用卻有一定程度的降低，填鴨式的灌輸方式已經(jīng)令人生厭。因此，單純依靠廣告拉動(dòng)房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售已不如以往有效，如何找到一個(gè)合適的推廣方式？
    2002年，某地級(jí)市Y市商業(yè)中心的老商廈被收購(gòu)，隨后發(fā)展商將老商廈進(jìn)行重新包裝，命名為“春天服飾廣場(chǎng)”并進(jìn)行銷售，但是重新包裝后的春天服飾廣場(chǎng)開盤后銷售業(yè)績(jī)不太理想，于是發(fā)展商找到了我們。
    由
于發(fā)展商的回款壓力較大，所以我們的時(shí)間十分有限，必須在最短的時(shí)間內(nèi)，將項(xiàng)目操作起來(lái)。于是，項(xiàng)目組馬不停蹄，日夜奮戰(zhàn)，以最快的速度完成了基礎(chǔ)的內(nèi)部訪談和外部調(diào)研工作：
    1、對(duì)發(fā)展商提供的大量的項(xiàng)目規(guī)劃資料及相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料進(jìn)行了研讀與分析；
    2、對(duì)Y市商業(yè)區(qū)進(jìn)行了掃街式的調(diào)查，并對(duì)商業(yè)形態(tài)及發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析與預(yù)測(cè)；
    3、全程參與項(xiàng)目的營(yíng)銷人員會(huì)議、銷售人員會(huì)議，對(duì)銷售人員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)評(píng)估與測(cè)試；
    4、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)營(yíng)銷人員及營(yíng)銷主管人員進(jìn)行拜訪和溝通；
    5、對(duì)市場(chǎng)走訪及相關(guān)業(yè)主座談信息匯總、分析與研討……
    項(xiàng)目概況
    春天服飾廣場(chǎng)是由Y市的某個(gè)老商廈重新改造包裝的項(xiàng)目。廣場(chǎng)位于城市最繁華的商業(yè)區(qū)陽(yáng)明路。該項(xiàng)目總建筑面積為1萬(wàn)多平方米，整棟大廈共建有6層，其中1-5層樓為專業(yè)化的服飾廣場(chǎng)，6樓為1000多平方米的休閑娛樂(lè)中心，合計(jì)商鋪480多間，商業(yè)營(yíng)業(yè)面積為8000多平方米。
    市場(chǎng)概況
    Y市人口總數(shù)為83萬(wàn)，市區(qū)人口25萬(wàn)，2001年全市國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)164億，人均收入11000元，普通家庭年收入2-3萬(wàn)。
    Y市繁華區(qū)位于“三橫三縱”區(qū)域內(nèi)。三橫為陽(yáng)明路，南濱江路，世南路；三縱為三宮堂路，新建路，舜水南路。其中陽(yáng)明路（華聯(lián)商廈、三江超市、桐江市場(chǎng)、舜水路與三宮路交匯處最為繁華）、濱江路（沿姚江兩岸，是休閑、銀行、餐飲、服飾的集中區(qū)）、南雷路與新建路是Y市最為繁華的商業(yè)街。
    從整體上看，Y市的商業(yè)形態(tài)呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：一、Y市的商業(yè)區(qū)比較集中；二、商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模化；三、服飾經(jīng)營(yíng)相對(duì)較多，綜合型百貨類基本以服飾為主，而且服飾精品店，沿街的服裝商鋪也很多；四、大部分商業(yè)設(shè)施正處于改造期，購(gòu)物環(huán)境日趨向享受型、綜合性發(fā)展；五、商鋪?zhàn)赓U在經(jīng)營(yíng)過(guò)程占有相當(dāng)大的比重，而且租金收益也較高。
    項(xiàng)目診斷
    優(yōu)勢(shì)
    1、服飾城位于Y市最繁華的陽(yáng)明西路，地段上的優(yōu)勢(shì)已深入人心；
    2、采用全新的建筑形態(tài)與裝修形成具有時(shí)尚風(fēng)格的外立面與內(nèi)部視覺效果，營(yíng)造出濃厚的購(gòu)物環(huán)境；
    3、內(nèi)部經(jīng)營(yíng)格局與其他普遍存在的柜臺(tái)形式相比，采用具有特色的內(nèi)部精品街的商鋪形式，更加整齊劃一，也更利于品牌店的開設(shè)，相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)方式給業(yè)主帶來(lái)更多便利；
    4、由于商鋪面積多在10平米左右，在總體價(jià)格上具有低門檻的優(yōu)勢(shì)；
    5、在經(jīng)營(yíng)范圍上具有娛樂(lè)、休閑、購(gòu)物互動(dòng)性的特色。
    從總體上看，該項(xiàng)目的硬件因素十分優(yōu)越，然而在軟環(huán)境、經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)方法等方面卻沒有太多突出優(yōu)勢(shì)，與其他商廈、商城沒有太大的區(qū)別。而對(duì)于業(yè)主來(lái)說(shuō)，一個(gè)商鋪的價(jià)值，關(guān)鍵在于市場(chǎng)氣氛夠不夠旺，回報(bào)夠不夠大。
    因此，在經(jīng)過(guò)分析之后，盛世六合總經(jīng)理汪英澤認(rèn)為必須加強(qiáng)商廈的軟環(huán)境建設(shè)，塑造獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)方法、服務(wù)體系等，只有做好這些工作，才能改變與扭轉(zhuǎn)過(guò)去老商廈所留在人們心中的陰影與疑慮，我們才能進(jìn)一步提高商鋪的溢價(jià)能力，也只有這點(diǎn)做好了，我們才能順利開業(yè)，迅速脫手，達(dá)成快速銷售的目標(biāo)！
    劣勢(shì)
1、春天服飾城是老商廈改造項(xiàng)目，原商廈贏利狀況不佳，虧損嚴(yán)重，導(dǎo)致人們對(duì)春天服飾城的贏利能力有一定的抵觸和懷疑心理；
    2、通道占用極多，公用部分比重太大，使商鋪的單價(jià)相對(duì)較高，從而加大銷售阻力；
    3、目前尚沒有形成具體清晰、對(duì)經(jīng)營(yíng)具有保障作用的經(jīng)營(yíng)構(gòu)想；
    4、配套設(shè)施缺乏，沒有倉(cāng)庫(kù)，各層沒有設(shè)立獨(dú)立的辦公、洽談場(chǎng)所等等，使得目前批發(fā)生意在與零售生意同時(shí)開展的情況下（特別是外地企業(yè)、品牌選擇本商廈作為窗口展示形象的那些客戶而言）顯得極為不方便！
    因此，我們認(rèn)為小布局的排列以及相關(guān)配套設(shè)施的缺乏，更加凸現(xiàn)出項(xiàng)目在經(jīng)營(yíng)服務(wù)與商場(chǎng)概念等所體現(xiàn)的商業(yè)服務(wù)支持、對(duì)顧客吸引力的不足。解決的辦法是對(duì)前者加以改進(jìn)；后者在經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)與經(jīng)營(yíng)商業(yè)范圍組合以及經(jīng)營(yíng)支持等方面進(jìn)行創(chuàng)新，雙管齊下，力求以盡可能少的投入產(chǎn)生大促進(jìn)、大提高的效果。
    機(jī)會(huì)
    1、隨著人們對(duì)不動(dòng)產(chǎn)概念的加強(qiáng)和投資意識(shí)的增加，現(xiàn)階段大部分商家對(duì)于店鋪的選擇逐漸由租賃轉(zhuǎn)向自有產(chǎn)權(quán)；
    2、Y市正在進(jìn)行新一輪的城市改造拆遷，大批舊的沿街商鋪面臨著拆遷改造的命運(yùn)，從而拉動(dòng)了對(duì)新商鋪的剛性需求；
    3、消費(fèi)者精品意識(shí)、品牌消費(fèi)意識(shí)的提高，原有百貨、服裝市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)形式，對(duì)消費(fèi)者已經(jīng)沒有了吸引力，面臨淘汰；喜新厭舊的消費(fèi)心理要求新的商廈、商場(chǎng)具有全新的購(gòu)物環(huán)境以及休閑娛樂(lè)等更多的附加功能；
    4、外地品牌專柜櫥窗窗口工程的設(shè)立！
    5、人們對(duì)鋪位理解的加深，使人們意識(shí)到商鋪不僅是位置地段概念，更重要的是經(jīng)營(yíng)概念！人們?cè)絹?lái)越開始重視商鋪的軟件；
    6、目前市場(chǎng)上有大量的服裝品牌、女性用品等相關(guān)店鋪存在，而且不斷有周邊城市的品牌向Y市滲透。
    威脅
    1、由于大部分業(yè)主對(duì)于商鋪是買還是租舉棋不定，這在一定程度上對(duì)開盤與開業(yè)造成難度，因此也要求開盤與開業(yè)必須兼顧！
    2、商鋪累計(jì)量不斷增加，使商鋪價(jià)值縮水！
    3、圣誕、元旦、春節(jié)等節(jié)慶日蘊(yùn)涵巨大的商機(jī)，項(xiàng)目的工程進(jìn)度能否趕上這些節(jié)慶日期也成為一個(gè)問(wèn)題。
    4、區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手云集，華聯(lián)市場(chǎng)正在進(jìn)行市場(chǎng)招商，陽(yáng)明商城蓄勢(shì)待發(fā)，周邊商廈以及沿街商鋪的存在也造成了一定的壓力。
    規(guī)劃設(shè)計(jì)方案分析與建議
    在經(jīng)過(guò)對(duì)項(xiàng)目的周密分析與診斷后，決定從項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)入手，符合業(yè)主需求的商鋪是本次營(yíng)銷活動(dòng)的根本。
    于是，我們對(duì)項(xiàng)目的可售面積以及商業(yè)服務(wù)功能進(jìn)行了分析。
    可售面積分析：
    1、商鋪得房率：由于商場(chǎng)內(nèi)部細(xì)分，實(shí)際上商家真正擁有的面積僅為5743．44平方米，這與1萬(wàn)平方的總建筑面積比較，得房率相對(duì)偏低，從而使單價(jià)相對(duì)上升，對(duì)項(xiàng)目“快速銷售與成功開業(yè)”的操作要求產(chǎn)生一定的阻礙與壓力。
    2、商鋪數(shù)量：按照目前的方案合計(jì)商鋪為480間左右，如此多的單元數(shù)量就意味著單獨(dú)以服裝經(jīng)營(yíng)在短時(shí)間內(nèi)有一定的難度與壓力。因?yàn)榫湍壳岸�言，各商廈都以男女服裝的銷售為主，而且精品屋、成衣店也相對(duì)較多，導(dǎo)致對(duì)本項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群分流嚴(yán)重。
因此我們建議項(xiàng)目沿著以女性服務(wù)為主的方向深入，既建立了項(xiàng)目差異化的特點(diǎn)，還將利潤(rùn)大、投資性強(qiáng)的行業(yè)兼收并蓄，提高銷售價(jià)格和銷售速度，提高商廈的贏利能力。
    商業(yè)服務(wù)性分析：
    目前我們僅僅是側(cè)重于硬件的建設(shè)，主要配套性體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)內(nèi)容上，而相對(duì)服務(wù)設(shè)施較弱，具體表現(xiàn)為：缺乏導(dǎo)購(gòu)功能、洽談功能、相應(yīng)的管理設(shè)施以及營(yíng)銷支持、促銷功能；而這些都必須解決，不然難以體現(xiàn)進(jìn)步與創(chuàng)新性，也符合吸引一些品牌將這里作為“經(jīng)營(yíng)窗口”的定位。
    項(xiàng)目定位
    商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目從立項(xiàng)建設(shè)到開始經(jīng)營(yíng)，涉及到建筑規(guī)劃、市場(chǎng)定位、主題定位、裝飾裝潢、商品布局、商鋪間隔、宣傳推廣、招商銷售以及商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理等諸多方面的內(nèi)容，而市場(chǎng)定位是項(xiàng)目前期工作的重點(diǎn)，準(zhǔn)確的定位可以賦予項(xiàng)目獨(dú)特鮮明的個(gè)性。項(xiàng)目的定位傳達(dá)的是項(xiàng)目的精髓、項(xiàng)目的宗旨，定位不準(zhǔn)或不當(dāng)，項(xiàng)目就很難適應(yīng)市場(chǎng)，甚至難以生存。 
    審視項(xiàng)目原定位，原先的產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)將其定位為：春天服飾城——Y市以服飾為主創(chuàng)造生活美的購(gòu)物休閑新天地。
    盛世六合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理汪英澤認(rèn)為，在目前的大部分商廈中，服飾是Y市所有商廈的經(jīng)營(yíng)重心。將項(xiàng)目定位于以經(jīng)營(yíng)服飾為主的休閑商廈，與其他商廈相比，則沒有任何特色而言，該定位實(shí)際上是沒有定位。而且目前市場(chǎng)中利潤(rùn)高的行業(yè)，除了服裝，還有其他很多，我們要兼收并蓄，不能將其他相關(guān)的高利潤(rùn)的行業(yè)拒之于門外，例如，我們已經(jīng)在頂樓設(shè)置了美體美容中心，如果在底樓賣化妝品、以及其他與女人美容有關(guān)的產(chǎn)品，則能帶動(dòng)底樓的利潤(rùn)增長(zhǎng)。因此，簡(jiǎn)單的以“服飾城”定位是行不通的。
    因此，我們決定將其形象定位為：
    華東首座女性主題SHOPPING-MALL
    猶太人說(shuō)：賺錢就是要賺女人和孩子的錢。通過(guò)“女性”的定位我們既抓住了女人，也能抓住孩子；女性消費(fèi)者普遍喜歡逛街和購(gòu)物，目前香港、國(guó)外的GO-SHOPPING和DO-SHOPPING說(shuō)法在女性消費(fèi)群體中已經(jīng)成為十分流行的口語(yǔ)；另外在一定程度上，新近開業(yè)的“男人服飾城”可以說(shuō)在一定程度也為以女性為主的服飾城起到了市場(chǎng)啟蒙與教育的作用，而“男人服飾城”的規(guī)模與包容性不足，也是我們必須借鑒的。因此，我們提出了讓項(xiàng)目在女性方面上做透，做大，做強(qiáng)。
    經(jīng)營(yíng)理念與經(jīng)營(yíng)布局
    根據(jù)項(xiàng)目定位，確定項(xiàng)目的服務(wù)理念為：美美百貨美之源，專心專意為女人！
    經(jīng)營(yíng)范圍原則上設(shè)定“寬進(jìn)、嚴(yán)入”的標(biāo)準(zhǔn)，即為了吸引更多的投資客和經(jīng)營(yíng)戶，只要與女人有關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，都可以進(jìn)入，但前提是必須是具有特色的、有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，以此提升商場(chǎng)的檔次與品位，同時(shí)提高店鋪的銷售價(jià)格與租金收益。
    在進(jìn)行商場(chǎng)布局的規(guī)劃時(shí)，布局原則與出發(fā)點(diǎn)，可以按照功能劃區(qū)，既有交叉又有分區(qū)，可根據(jù)商品的類別分區(qū)，也可根據(jù)年齡、職業(yè)、服裝風(fēng)格等進(jìn)行；布局時(shí)要具有相當(dāng)?shù)膹椥�，在主要服飾區(qū)規(guī)劃時(shí)不必過(guò)于局限，因?yàn)榕c一般的百貨店不同的是，在將來(lái)這里開設(shè)的是品牌專賣店與店中店。
    同時(shí)必須考慮動(dòng)線(人流移動(dòng)的路線)設(shè)計(jì)的科學(xué)性，避免由死角所帶來(lái)的物業(yè)價(jià)值的貶損。要做到能夠有效地將消費(fèi)者從1樓引至6樓，使樓層形成一個(gè)兩頭大的人流格局，達(dá)到提升5、6樓高樓層商業(yè)價(jià)值的目的；同時(shí)，也要作好服飾類別與非服飾類別的過(guò)渡與連接。
    1樓
    1樓的商鋪，南北兩面既有店中店的特色又要具有沿街商鋪的特點(diǎn)，商鋪數(shù)量為23家，主力鋪型面積約為60㎡左右。不論是從商鋪的面積還是從位置上考慮，1樓都非常適合經(jīng)營(yíng)大品牌與綜合性服飾品牌；
    因此我們建議：南北兩側(cè)為大型品牌店！經(jīng)營(yíng)范圍建議不局限于特定的一種，而是綜合性品牌經(jīng)營(yíng)區(qū)；中間部分則建議設(shè)為化妝品特區(qū)，或者為手表眼鏡店、金銀首飾品等，這樣可以形成一個(gè)底部明亮的區(qū)域。
    2—3樓
    2—3樓為各類女裝服飾，包括各種休閑服、職業(yè)裝、運(yùn)動(dòng)裝以及內(nèi)衣等；2樓以年輕時(shí)尚風(fēng)格的服飾與品牌為主，以國(guó)內(nèi)中檔品牌為主，與太平洋百貨的定位類似；3樓則以尊貴典雅風(fēng)格服裝品牌為主，如富貴型淑女類，以高檔次國(guó)際性品牌和著名品牌為主，例如巴黎春天等。
    4樓
    4樓為非服飾商品區(qū)間。以鞋類，皮具女包為主，包含女子溫柔家私，以及各種禮品、時(shí)尚雜志書店、手工藝品、家飾用品店以及布藝館等！
    5樓
    5樓為“金色童年——母親的愛”兒童主題商場(chǎng)，主要經(jīng)營(yíng)兒童品牌服飾，其他還包括兒童玩具區(qū)、兒童文化學(xué)習(xí)用品、兒童音樂(lè)器材區(qū)、兒童娛樂(lè)城堡。（本樓層可以適當(dāng)?shù)卦O(shè)置女性非服飾類商品，但是比例不宜過(guò)大，數(shù)量不要超過(guò)20%。）
    6樓
    關(guān)于6樓，我們將其功能定位為：對(duì)女人最具誘惑力的時(shí)尚休閑中心、時(shí)尚信息發(fā)布中心、美體美容大本營(yíng)，時(shí)尚的前沿，娛樂(lè)聚會(huì)的沙龍，是女人最想去、最喜歡去的地方。
    只有這樣，才能讓最缺乏人氣的6樓和1樓一樣的旺，同時(shí)帶動(dòng)其他樓層的人氣，也只有這樣才能顯示出春天服飾城與一般的商場(chǎng)不一樣的地方——越往上越有看頭！同時(shí)，本樓實(shí)行特殊的經(jīng)營(yíng)政策，并且采用會(huì)員制度，將頂樓設(shè)為女士專屬區(qū)，如果沒有女士介紹或帶領(lǐng)，單人男士免入；每周舉行品牌時(shí)裝秀（SHOW）：進(jìn)行時(shí)裝表演、促銷活動(dòng)；所有1—5樓的業(yè)主與經(jīng)營(yíng)者均獲贈(zèng)會(huì)員卡，享受更多的服務(wù)和優(yōu)惠。
    因此，在具體設(shè)置時(shí)必須讓6樓要能夠充分體現(xiàn)出休閑性、娛樂(lè)性、欣賞性以及信息平臺(tái)的作用！分區(qū)要有一定塊面感，有一定的彈性布局�？稍O(shè)置為休閑美體區(qū)、表演發(fā)布區(qū)、特色吧區(qū)、公共休閑區(qū)。
    休閑美體區(qū)：
    即女子休閑美體中心區(qū)，主要開設(shè)瘦身、美容、健身俱樂(lè)部，各項(xiàng)服務(wù)最好要有一定的新奇性，如瑜伽術(shù)、美甲、紋身、舞蹈、體能檢測(cè)等。該區(qū)域需要具備一定的私密性，因此設(shè)在最里面的西部區(qū)域。該區(qū)域必須安靜，因此與其他兩部分之間既要自然連接，又要形成隔離。
    表演發(fā)布區(qū)：
    表演發(fā)布區(qū)為小型的開放式劇院，內(nèi)設(shè)T型舞臺(tái)。平時(shí)開設(shè)講座、經(jīng)典時(shí)裝欣賞、電影放映、開辦家政學(xué)校等節(jié)目，每逢周末則有特定品牌的時(shí)裝發(fā)布會(huì)以及時(shí)裝表演；也可設(shè)為女子風(fēng)采舞臺(tái)，作為女性展現(xiàn)自我、表現(xiàn)自我的一個(gè)地方。
    同時(shí)，我們建議春天服飾城組建Y市乃至寧波第一支業(yè)余時(shí)裝模特隊(duì)伍——“春天時(shí)裝模特表演隊(duì)”，為服裝城服裝銷售服務(wù)！
    特色吧區(qū)：
    設(shè)立頗具特色的休閑吧，茶吧、女紅吧、咖啡吧、紡織吧等等。其所在區(qū)域與表演發(fā)布區(qū)形成一個(gè)有機(jī)的整體！特色吧還可以為其他樓層的商家提供與客戶會(huì)談的場(chǎng)所。
    商城經(jīng)營(yíng)方案
    經(jīng)營(yíng)方針采取按功能劃區(qū)自主經(jīng)營(yíng)，商城實(shí)行統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向、統(tǒng)一形象推廣。在組織構(gòu)成上采用全方位的管理構(gòu)架，為商城高標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)提供堅(jiān)實(shí)保障。在部門設(shè)立上采取“機(jī)構(gòu)嚴(yán)密，統(tǒng)一管理，分散經(jīng)營(yíng)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，高效運(yùn)行”的組織原則，成立春天服飾城置業(yè)有限公司與業(yè)主委員會(huì)，在這之下設(shè)立保安保潔部、財(cái)務(wù)部、設(shè)備維護(hù)部、招商部，而其中招商部要擔(dān)負(fù)起其中的協(xié)調(diào)與管理作用。
    制定具體的經(jīng)營(yíng)方針時(shí)，我們根據(jù)發(fā)展商的經(jīng)營(yíng)理念提煉了“可持續(xù)旺經(jīng)營(yíng)”的經(jīng)營(yíng)理念。天時(shí)，地利，人和，項(xiàng)目獨(dú)一無(wú)二的黃金地段得天獨(dú)厚，先天優(yōu)勢(shì)無(wú)可比擬；與城市規(guī)劃不謀而合，順應(yīng)天時(shí)；創(chuàng)新超前領(lǐng)先發(fā)展的理念；華東首座女性主題SHOPPING-MALL等優(yōu)勢(shì)都讓我們很有信心，只要發(fā)展商做足“人和”的文章，春天服飾城勢(shì)必會(huì)引爆Y市的商業(yè)地產(chǎn)。為此，我們提出了更多的經(jīng)營(yíng)策略，比如：
    動(dòng)態(tài)的商業(yè)管理模式，租售結(jié)合的服務(wù)；
    發(fā)展商提供持續(xù)性推廣支持，5年投入180萬(wàn)推廣支持；
    成立春天模特時(shí)裝隊(duì)，為服裝銷售再添一把火；
    推出春天女士卡鎖定大量超級(jí)消費(fèi)群體。
    ……
    1、設(shè)立女人專屬特區(qū)
    以頂樓經(jīng)營(yíng)女士專屬區(qū)為創(chuàng)意策劃點(diǎn)，建立詳細(xì)的春天女士俱樂(lè)部規(guī)章制度，力求體現(xiàn)營(yíng)造出女士的優(yōu)越感，例如6樓“無(wú)女士帶領(lǐng)，單人男士免入”。
    2、男性消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)制度
    男性在商城內(nèi)消費(fèi)滿1000元，即可獲贈(zèng)新好男人紀(jì)念獎(jiǎng)品一件。消費(fèi)滿2000元，可獲紳士風(fēng)度紀(jì)念獎(jiǎng)品一件。
    3、每周時(shí)裝SHOW
    每周舉行一次品牌時(shí)裝秀（SHOW）：包括時(shí)裝表演、促銷活動(dòng)，以突出整座商廈的高檔與品位。
    4、發(fā)行春天女士卡
    為商城打造一張具有優(yōu)越感的名片，為商城鎖定一大批目標(biāo)消費(fèi)群體，同時(shí)也為增強(qiáng)投資者以及商家的信心特推出春天女士卡。出于商城分散獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的考慮，該卡不具備打折卡的功能，而是具有俱樂(lè)部會(huì)員性質(zhì)的卡，以累積的消費(fèi)金額實(shí)行積分制度。擁有該卡可在6樓休閑美體美容中心享受會(huì)員待遇；每當(dāng)憑卡在商城消費(fèi)累計(jì)達(dá)到一定額度，便可獲得一定紀(jì)念品或者頂樓消費(fèi)抵用券。
    為了將春天女士卡作為商城一大賣點(diǎn)，我們策劃了相關(guān)的女士卡推廣活動(dòng)，尤其是首發(fā)式更是經(jīng)過(guò)精心策劃。春天女人卡贈(zèng)送名女人的活動(dòng)，采取嚴(yán)格控制卡發(fā)放的數(shù)量，以提高檔次，引起社會(huì)上的追捧；在發(fā)卡時(shí)，考慮的主要對(duì)象為所有購(gòu)買商鋪和經(jīng)營(yíng)商鋪的業(yè)主、各行各業(yè)的優(yōu)秀女性、高收入家庭的女主人以及都市白領(lǐng)麗人。持卡人必須為女士，年齡不限，具有較高的收入或者消費(fèi)水平。除首批會(huì)員外，開業(yè)期間幸運(yùn)的消費(fèi)者也可以獲得，以后實(shí)行以舊帶新，新會(huì)員由老會(huì)員介紹才能申請(qǐng)加入。
    商城營(yíng)銷方案
    營(yíng)銷思路：采取出租、銷售以及經(jīng)營(yíng)三種方式結(jié)合，低、中、高三層面分別出擊，互補(bǔ)經(jīng)營(yíng)各得其所，其中1樓出租，2—5樓銷售，6樓為休閑俱樂(lè)部性質(zhì)主題經(jīng)營(yíng)，形成兩邊夾中間、兩邊為中間、兩邊帶動(dòng)中間、兩邊促進(jìn)中間的整體營(yíng)銷格局。
    營(yíng)銷措施：
    1、年年大手筆促銷支持：發(fā)展商5年180萬(wàn)促銷支持，為業(yè)主賺錢火上加油！促銷支持形式：
    1)    電視、報(bào)刊廣告；保證季季有活動(dòng)，月月有廣告；
    2)    各種廣告、宣傳品制作發(fā)布；
    3)    定量免費(fèi)提供顧客購(gòu)物提袋；超量部分以制作成本提供；
    4)    聘請(qǐng)專業(yè)策劃公司進(jìn)行商業(yè)策劃、宣傳推廣；
    5)    春天女士卡所贈(zèng)紀(jì)念品或者頂樓消費(fèi)券；
    6)    成立時(shí)裝模特隊(duì)為品牌商家服務(wù)，每周一次。
    2、促進(jìn)順利開業(yè)——設(shè)立開業(yè)獎(jiǎng)金和優(yōu)秀經(jīng)營(yíng)業(yè)主獎(jiǎng)勵(lì)金
    1）開業(yè)獎(jiǎng)金
    獎(jiǎng)勵(lì)條件：凡按照約定開始時(shí)間進(jìn)行開業(yè)的業(yè)主與商家；
    獎(jiǎng)勵(lì)金額或者形式：
    免費(fèi)提供一定數(shù)量的顧客購(gòu)物袋（如每10平方米單元1000只）、提供店內(nèi)廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)用；提供開業(yè)裝修補(bǔ)貼或者一定金額現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)（如5000元）。
    2）優(yōu)秀經(jīng)營(yíng)業(yè)主獎(jiǎng)勵(lì)金；
    獎(jiǎng)勵(lì)條件：經(jīng)營(yíng)良好，顧客評(píng)價(jià)良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)主；
    獎(jiǎng)勵(lì)金額或者形式：
    免費(fèi)提供一定數(shù)量的顧客購(gòu)物提袋（以每10平方米單元1000只）、提供店內(nèi)廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)用以及獎(jiǎng)勵(lì)一定數(shù)量的春天女士卡。
    3、制定回租政策：
    回租條件：自行出租未有適當(dāng)?shù)纳碳�、空置時(shí)間超過(guò)2個(gè)月、商城開業(yè)2月內(nèi)未能正常營(yíng)運(yùn)的，業(yè)主應(yīng)將商鋪回租。
    l    在同等租金水平之下，為保證整體經(jīng)營(yíng)格局以及銷售效果，與業(yè)主的其他租賃戶相比，商城具有優(yōu)先租賃權(quán)；業(yè)主在購(gòu)買商鋪時(shí)即可簽訂委托發(fā)展商租賃協(xié)議。
    回租租金：店鋪價(jià)格6%左右。
    回租期限：以一年為最低起租年限，為了避免壓力過(guò)大，防止意外和數(shù)量過(guò)多，目前暫定為2—3年；如果時(shí)間太長(zhǎng)，回租的比例太大則將對(duì)發(fā)展商產(chǎn)生不利影響。
    4、實(shí)行帶租約銷售；
    這種方式與回租相比的區(qū)別在于，是否在賣之前就有了租家，另外兩者的租金水平、租金收益保障、租約時(shí)期限制也有區(qū)別。
    目的：大大促進(jìn)投資客、讓投資客坐享其成，
    操作方式：在銷售上的同時(shí)另外成立招商租賃部，將商鋪進(jìn)行招租；
    操作措施：
    1)    積極引進(jìn)大品牌，此外長(zhǎng)期租賃的品牌以及前10名進(jìn)駐均提供租金優(yōu)惠；
    2)    建議租金水平為商鋪價(jià)格的8%－10%左右；
    3)    在銷售時(shí)，相應(yīng)的租約權(quán)利義務(wù)同時(shí)轉(zhuǎn)移給業(yè)主。
    備注說(shuō)明：本政策可在銷售中后期提出，一方面可以提高銷售的價(jià)格；另一方面是為了穩(wěn)定前期客戶；同時(shí)也只有銷售的后期才會(huì)有比較確定的租約客戶。
    5、成立招商經(jīng)營(yíng)部門以執(zhí)行回租政策和帶租約銷售兩大政策
    招商經(jīng)營(yíng)部需要承擔(dān)以下主要職責(zé)：
    1)    獨(dú)立進(jìn)行全部商鋪的商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理；與銷售分離；
    2)    業(yè)主自行經(jīng)營(yíng)以及自行出租，需在本部門及時(shí)登記；
    3)    業(yè)主在購(gòu)買后也可接受本公司回租計(jì)劃由本部門進(jìn)行委托招商；
    4)    本部門對(duì)所有委托、接受回租計(jì)劃、以及尚未賣出的單元進(jìn)行獨(dú)立招租招商。
    商城推廣方案
    一、形象定位
    全Y市、全寧波、全華東
    首座女性大型主題SHOPPING-MALL
    二、主題廣告語(yǔ)
    匯金之地，時(shí)尚之都！
    ——女人的世界
    三、推廣主題與宣傳創(chuàng)意方向
    推廣主題為：
    在美與美的消費(fèi)體驗(yàn)中，體會(huì)利滾利的賺錢樂(lè)趣！
    以感性訴求和理性訴求相結(jié)合，將美的展示與利的誘惑充分的結(jié)合在一起！讓商城的形象推廣有效地為商鋪的銷售服務(wù)！
    宣傳創(chuàng)意方向要能夠傳達(dá)兩個(gè)層面的含義
    第一層面：要將女人的唯美與對(duì)美的追求和渴望與本商廈的出現(xiàn)結(jié)合到一起，要告訴人們本商廈的巨大商業(yè)創(chuàng)新與整合意義；
    第二層面：要在此基礎(chǔ)上告訴投資者與經(jīng)營(yíng)者，本商城為什么可以并能夠?qū)崿F(xiàn)“可持續(xù)旺經(jīng)營(yíng)”！
    四、各階段推廣活動(dòng)與計(jì)劃
    第一階段：蓄勢(shì)期以及開盤期間
    推廣時(shí)間：11月初—11月24日
    推廣思路：以投資說(shuō)明會(huì)為開業(yè)的導(dǎo)火索，多角度出擊
    推廣主題：金玉良源——美的發(fā)現(xiàn)！
    1、“金玉良源——美的發(fā)現(xiàn)”大型投資說(shuō)明會(huì)（首場(chǎng)暨開盤新聞發(fā)布會(huì)）
    活動(dòng)時(shí)間：開盤前與開盤后；
    首  場(chǎng)：11月16日（星期六）下午3—5點(diǎn)；
    第二場(chǎng)：11月17日（星期天）上午9—11點(diǎn)；
    第三場(chǎng)：開盤當(dāng)天下午或者銷售期間；
    會(huì)議地點(diǎn)：蘭江賓館會(huì)議群；
    會(huì)議準(zhǔn)備工作：
    1)        邀請(qǐng)電臺(tái)、報(bào)社新聞?dòng)浾撸?BR>    2)        廣告預(yù)熱；
    3)        確定演講人以及演講內(nèi)容；
    4)        現(xiàn)場(chǎng)展版制作（4—6塊）、主席臺(tái)橫幅以及現(xiàn)場(chǎng)氣氛營(yíng)造布置；
    5)        宣傳資料設(shè)計(jì)制作（樓書、海報(bào)、2003臺(tái)歷、手提袋）。
    會(huì)議氣氛：不要過(guò)于功利化，相對(duì)客觀、理性，以經(jīng)驗(yàn)與事實(shí)做依據(jù)，說(shuō)明為什么一定會(huì)旺！
    會(huì)議流程：
1）主持人致辭；
    2）發(fā)展商致歡迎辭；
    3）發(fā)展商介紹項(xiàng)目基本情況；
    4）Y市商鋪投資情況分析說(shuō)明；（演講人應(yīng)為本地房產(chǎn)業(yè)或者是商業(yè)領(lǐng)域內(nèi)資深人士、或者學(xué)者、理論研究者）
    5）發(fā)展商代表介紹項(xiàng)目的策劃與理念構(gòu)思：什么是SHOPPING-MALL；什么是女人主題的SHOPPING-MALL；春天服飾城投資價(jià)值分析；Y市的CBD地段——千年傳承的商業(yè)底蘊(yùn)；國(guó)際化的商態(tài)理念SHOPPING-MALL、女性主題SHOPPING-MALL店多隆市的規(guī)模效應(yīng)；超前現(xiàn)代化的建筑硬件；鎖定超強(qiáng)購(gòu)買力的顧客群；超強(qiáng)非凡的各種創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)措施與手段保證可持續(xù)“旺經(jīng)營(yíng)”；發(fā)展商所做的一切都是為了商城永遠(yuǎn)的“旺”！
    6）嘉賓介紹投資經(jīng)驗(yàn)與投資體會(huì)；
    嘉賓應(yīng)為具有相當(dāng)投資經(jīng)驗(yàn)的成功人士：擬邀香港、臺(tái)灣、上海等具有耀人之資本的杰出人士！
    7）發(fā)展商領(lǐng)導(dǎo)致辭。
    2、開盤儀式：
    時(shí)間：11月18日上午8點(diǎn)18分
    地點(diǎn)：蘭江賓館
    要求：發(fā)言必須簡(jiǎn)短而熱烈
    現(xiàn)場(chǎng)布置：氣球、彩旗、橫幅（含主要街道以及主要人流場(chǎng)所）。
    儀式流程：
    1）7點(diǎn)18分，女模特開始在市中心（6－8處）處散發(fā)海報(bào)；
    2）女子模特巡游彩車從基地緩緩開到蘭江賓館臨時(shí)銷售處；
    彩車上樹一桿大旗幟“匯金之地，時(shí)尚之都！女人的世界——春天服飾城今日開盤”
    3）8點(diǎn)鐘儀式正式開始；
    4）商業(yè)界領(lǐng)導(dǎo)講話；
    5）來(lái)賓致歡迎辭；
    6）8月18分開盤。
第二階段：持銷期
    時(shí)間：11月25日到12月20日
    推廣思路：開業(yè)前強(qiáng)勢(shì)多角度出擊
    推廣主題：接近春天接近美（備選主題：美的親近，利的到來(lái)�。。�
    宣傳活動(dòng)：
    1、“回租”置業(yè)計(jì)劃啟動(dòng)
    主題：搖錢樹方案——坐享其成發(fā)展商“回租”置業(yè)計(jì)劃啟動(dòng)；
    內(nèi)容：回租標(biāo)準(zhǔn)與活動(dòng)辦法；
    推廣方法：
    Y市日?qǐng)?bào)
    郵政專遞DM宣傳單頁(yè)
    投資說(shuō)明會(huì)
    2、外地銷售與招商推廣
    推廣目的：銷售與出租兼顧；
    招商目標(biāo)區(qū)域：寧波、杭州與溫州三地，杭州的女裝、溫州的鞋，特別是本地的品牌總經(jīng)銷商或代理商。
    時(shí)間：開盤后第2周—第4周；
    推廣方法：
    大型專業(yè)市場(chǎng)、商城推廣
    小型投資說(shuō)明會(huì)
    上門資料分發(fā)
    定向品牌名單收集，然后進(jìn)行資料郵寄；
    人員推廣：資料接觸、會(huì)議溝通、單獨(dú)拜訪。
    3、聚寶盆創(chuàng)業(yè)計(jì)劃
    推廣重點(diǎn)：1樓出租6樓經(jīng)營(yíng)，以及5樓的兒童娛樂(lè)區(qū)；
    推廣主題：
    金與金的分享——春天服飾城要你一起旺�。�！
    創(chuàng)業(yè)形式：加盟店，合作經(jīng)營(yíng)，合營(yíng)等各種形式；
    要求：擁有人才、品牌、資金、管理、設(shè)備等都可以�。�
    宣傳形式：
    報(bào)紙廣告；
    小型專場(chǎng)投資說(shuō)明會(huì)。
    第三階段：開業(yè)期
    時(shí)間階段：12月25日到2月14日
    目的：制造熱銷局面，為成功開業(yè)提供保障，以“相約春天之夜”晚會(huì)等形式進(jìn)行推廣！
    策劃思路：以開業(yè)和2月14日情人節(jié)為兩個(gè)關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)展開具體的活動(dòng)。（其中必須考慮銷售、裝修與招商的時(shí)間因素）應(yīng)該盡量避免部分商家零散開業(yè)，以整體開業(yè)的方式形成呼應(yīng)，打造開業(yè)的氣勢(shì)，促進(jìn)商城的開業(yè)業(yè)績(jī)！
    開業(yè)日期：12月28日（星期六）或者1月18日（星期六）
    推廣活動(dòng)主題：             
相約春天
    推廣活動(dòng)
    第一部分
    “感受春天”大型開業(yè)主題系列活動(dòng)
    活動(dòng)口號(hào)：
    感受春天，美在女人世界
    ——Y市首屆“春天杯”女人節(jié)6重歡樂(lè)頌
    活動(dòng)時(shí)間：開業(yè)期---------2月12日
    地 點(diǎn)：春天服飾城
    活動(dòng)內(nèi)容：
    1）“美加美”顧客消費(fèi)促銷活動(dòng)；
    實(shí)施消費(fèi)聯(lián)動(dòng)，購(gòu)物送美容、娛樂(lè)、休閑健美活動(dòng)；讓頂層火起來(lái)，讓頂層為下面幾層提供滾滾人流。
    2）美——無(wú)時(shí)不在，“春天時(shí)裝模特隊(duì)”時(shí)裝天天表演。
    3）美容大師走進(jìn)春天
    提供6樓的服務(wù)與咨詢體驗(yàn)；邀請(qǐng)具有一定知名度的時(shí)尚界人士為主持人，如毛戈平，或者寧波、杭州、Y市具有相當(dāng)知名度的美容師！
    4）健美小姐走進(jìn)春天，頂層表演與咨詢，進(jìn)行各種美體表演！
    5）名模走進(jìn)春天，邀請(qǐng)知名模特與春天服飾模特隊(duì)同臺(tái)時(shí)裝表演。
    6）999朵玫瑰送給幸運(yùn)女士--------情人節(jié)“相約春天”入場(chǎng)券；
    開業(yè)一周以內(nèi)，每天在顧客中抽出33名幸運(yùn)女顧客，每人贈(zèng)送1朵玫瑰花以及“相約春天之夜”晚會(huì)的入場(chǎng)券。
    第二部分
    開業(yè)儀式活動(dòng)
    開業(yè)時(shí)間：當(dāng)天9點(diǎn)—9點(diǎn)18分
    開業(yè)儀式特別活動(dòng)：
    1）女子彩車Y市內(nèi)巡游
    2）舞龍鳳活動(dòng)
    3）贈(zèng)送春天女子面具
    4）女子特技魔術(shù)、瑜伽功表演
    5）逢正點(diǎn)時(shí)裝模特表演
    第三部分
情人節(jié)“相約春天”大型晚會(huì)
    時(shí)間：2月14日（農(nóng)歷正月十四日）
    地點(diǎn)：Y市體育場(chǎng)：
    宣傳主題：愛屬于女人，美屬于女人，愛美在春天！
    晚會(huì)操作要點(diǎn)
    1）高檔次：名女主持、名女模特、名女歌星走到一起來(lái)！
    2）高品位：以歌舞、時(shí)裝表演等女性節(jié)目為主；要具有一定經(jīng)典歌曲或者舞蹈。
    3）具有一定的群眾參與性：結(jié)合春天女士卡的發(fā)行，當(dāng)場(chǎng)以入場(chǎng)券的編號(hào)為依據(jù)抽取一定數(shù)量的幸運(yùn)者；
    4）晚會(huì)組織：以“春天”名義組織，市場(chǎng)化運(yùn)作；盡量要使售出的票數(shù)量超越送出的票數(shù)量！
    5）入場(chǎng)券發(fā)放
    春天的業(yè)主與經(jīng)營(yíng)商家每家可免費(fèi)獲得2張；在約定時(shí)間順利開業(yè)的客戶的可獲得一定促銷入場(chǎng)券；開業(yè)后產(chǎn)生幸運(yùn)顧客999名，每人免費(fèi)獲得1張；市場(chǎng)銷售；其他贈(zèng)票；
    售票時(shí)間：與春天服飾城開業(yè)同步，要讓人們意識(shí)到這場(chǎng)高水平的晚會(huì)是因春天服飾城而來(lái)。
    銷售地點(diǎn)：以春天服飾城作為總票房；
    4）宣傳：專門張貼海報(bào)；與商城的系列廣告一起進(jìn)行宣傳。
    銷售現(xiàn)場(chǎng)布置：
    布置要求：
    圍繞女性美進(jìn)行創(chuàng)意，以女性美為主題；突出一種時(shí)尚與品位，同時(shí)突出“一大，一小”的概念，使兩者能融洽結(jié)合，“一大”即為整座商城，一小即為“精品屋的概念”。
    布置創(chuàng)意：
    與樓書風(fēng)格相統(tǒng)一，在樓書的基礎(chǔ)上形成更加簡(jiǎn)練而富有感召的展板系列；
    點(diǎn)石成金平面創(chuàng)意系列：進(jìn)行投資舉例分析，告訴潛在業(yè)主商鋪為何能贏利、贏利多少等；
    設(shè)立加盟品牌圖：將已發(fā)售、已確定商鋪單元不斷加入，以給后來(lái)投資者、經(jīng)營(yíng)者以“旺”的信心支持。
    樓書與海報(bào)創(chuàng)意構(gòu)想
    1、樓書：
    整體風(fēng)格采用比對(duì)手法進(jìn)行創(chuàng)意，一方面表現(xiàn)女性的唯美感性，以體現(xiàn)商城的定位；另一方面則以黃金的燦爛以及商業(yè)氣息極濃厚的設(shè)計(jì)風(fēng)格，以體現(xiàn)其“旺”的特點(diǎn)；
樓書設(shè)計(jì)成具有投資說(shuō)明書的感覺，內(nèi)容包括
    1)        地段篇：桐江橋CBD論——龍風(fēng)之地，潛力無(wú)限
    2)        理念篇：華東首家女性主題SHOPPING—MALL
    3)        規(guī)模篇：店多隆市
    4)        品質(zhì)篇：50年不落后
    5)        經(jīng)營(yíng)篇：可持續(xù)“旺”經(jīng)營(yíng)
    6)        投資篇：短、平、快的“錢”景
    7)        布局篇：自下而上的魅力，自上而下的引力！
    2、海報(bào)風(fēng)格突出高品位與大氣，內(nèi)容以樓書部分內(nèi)容進(jìn)行簡(jiǎn)化，但要側(cè)重感召與誘惑力。
    后記
    經(jīng)過(guò)盛世六合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理汪英澤在對(duì)項(xiàng)目提出的多項(xiàng)可行性建議以及后期銷售跟進(jìn)中以貼近市場(chǎng)的策略不斷進(jìn)行調(diào)整，使得春天服飾廣場(chǎng)在重新開盤后全線走紅，從此也確立了發(fā)展商對(duì)我司品牌的認(rèn)可以及我司在Y市地區(qū)地產(chǎn)策劃的實(shí)力和典范。


作者：汪英澤，浙江盛世六合營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，品牌策劃專家，高級(jí)咨詢師，擅長(zhǎng)企業(yè)戰(zhàn)略咨詢、品牌策劃、全國(guó)性新產(chǎn)品上市、招商推廣，對(duì)建材類、工業(yè)品類項(xiàng)目營(yíng)銷有深入研究。盛世六合營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)是寧波策劃、廣告行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。聯(lián)系電話：13567899000，http://www.brandmax.cn/